Spis treści
Wprowadzenie
Mogłoby się wydawać, że relacje w sprzedaży B2B schodzą na dalszy plan – coraz częściej zakupy techniczne rozpoczynają się bez kontaktu z handlowcem. Specjalista utrzymania ruchu lub dział zakupów może samodzielnie znaleźć produkt w sklepie internetowym, porównać parametry techniczne, sprawdzić dokumentację, dostępność czy zamienniki. Od kilku lat ogromną rolę odgrywają tutaj również narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję, które w ciągu kilku minut potrafią zebrać i uporządkować informacje z wielu źródeł, w tym np. z katalogów producenta.
Nie oznacza to jednak, że relacje w sprzedaży B2B pomiędzy klientem i handlowcem przestają mieć znaczenie. W przypadku zakupów technicznych dostęp do informacji jest tylko jednym z elementów procesu. Trzeba jeszcze ocenić, czy wybrany produkt rzeczywiście sprawdzi się w konkretnej aplikacji, zweryfikować jego parametry, uwzględnić warunki pracy, dostępność części czy możliwość zastosowania zamiennika. W przypadku awarii dochodzi do tego presja czasu i konsekwencje ewentualnego błędu.
Znaczenie zaufania w relacjach B2B potwierdza badanie The Trust Advantage, przeprowadzone przez LinkedIn Sales Solutions we współpracy z Ipsos na grupie 887 kupujących B2B z siedmiu rynków. Aż 86% badanych wskazało wiedzę i kompetencje sprzedawcy jako czynnik budujący zaufanie, podczas gdy jedynie 45% określiło spotykanych przez siebie sprzedawców jako godnych zaufania. Badanie pokazuje więc wyraźną różnicę między tym, czego kupujący oczekują od sprzedawcy, a tym, jak oceniają swoje rzeczywiste doświadczenia.
Czego dowiesz się z tego artykułu?
- Jaką wartość ma relacja z handlowcem w zakupach technicznych?
- Czego kierownicy utrzymania ruchu oczekują od dobrego dostawcy?
- Jakie zachowania handlowca pomagają budować zaufanie w relacjach B2B?
- Jak sztuczna inteligencja zmienia proces zakupów technicznych?
- Dlaczego mimo rozwoju AI wiedza i doświadczenie handlowca nadal mają znaczenie?
Relacja z dostawcą w zakupach technicznych – czego oczekuje utrzymanie ruchu?
W zakupach technicznych relacja z dostawcą ma szczególny charakter. Działy techniczne, które odpowiadają za zakupy najczęściej nie potrzebują kolejnego źródła katalogów, ofert czy informacji o promocjach. Potrzebują przede wszystkim partnera, który rozumie techniczny kontekst problemu i może pomóc w jego rozwiązaniu.
Wyniki badania kierowników utrzymania ruchu, które opublikowaliśmy w raporcie ,,Służby Utrzymania Ruchu. Problemy, wyzwania i współpraca z dostawcami” 2026 roku pokazują, że wartość dostawcy nie kończy się na dostępności produktu i jego cenie. Istotne jest również wsparcie, jakie handlowiec może zapewnić osobom odpowiedzialnym za sprawność parku maszynowego. Według rozmów z badanymi, ich zdaniem dobry opiekun handlowy to taki, który potrafi merytorycznie doradzić, dotrzymać złożonej obietnicy i realnie wspierać pracę kierownika UR.
W praktyce może to oznaczać pomoc w identyfikacji elementu, którego oznaczenie jest nieczytelne, wskazanie odpowiedniego zamiennika, porównanie parametrów dwóch produktów czy zweryfikowanie, czy dany komponent może pracować w określonej temperaturze, przy konkretnym ciśnieniu albo w kontakcie z danym medium.
Im lepiej dostawca zna zakład, stosowane rozwiązania i wymagania klienta, tym łatwiej skrócić drogę od pojawienia się potrzeby do znalezienia rozwiązania. Zaufanie zwiększa się w kolejnych sytuacjach, w których dostawca potwierdza swoją wiedzę, rzetelność i przewidywalność – a te wartości można udowadniać szczególnie podczas bliskiej współpracy z niewielką liczbą partnerów biznesowych.
Cztery zachowania handlowca, które budują zaufanie
Jak wynika z badania LinkedIn i Ipsos, zaufanie buduje się przede wszystkim wtedy, kiedy podczas współpracy opiekun handlowy ma wiedzę i kompetencje, ale nie tylko.
88% kupujących B2B deklaruje, że wkład sprzedawcy jest szczególnie wartościowy w środkowej części procesu zakupowego, między innymi podczas prezentacji rozwiązania, rozmów o cenie czy porównywania dostępnych opcji. To etap, na którym samo posiadanie informacji przestaje wystarczać – trzeba je jeszcze właściwie zinterpretować.
Badanie The Trust Advantage wskazuje cztery zachowania sprzedawców, które wpływają na zaufanie kupujących. W zakupach technicznych można przełożyć je na konkretne działania:
- Validation – zrozumienie potrzeb klienta. Handlowiec powinien poznać problem i warunki pracy, zamiast ograniczać się do znalezienia produktu o określonym numerze katalogowym. Pozwala to lepiej dopasować rozwiązanie do konkretnej aplikacji.
- Credibility – wiarygodność. Budują ją wiedza techniczna, rzetelne odpowiedzi oraz dotrzymywanie ustaleń dotyczących między innymi parametrów produktu, dostępności czy terminu dostawy.
- Attentiveness – uważność. Dobry handlowiec rozpoznaje, kiedy klient rzeczywiście potrzebuje wsparcia – szczególnie podczas awarii, poszukiwania zamiennika lub przygotowania planowanego remontu.
- Respect – szacunek do czasu i potrzeb klienta. Oznacza dopasowanie komunikacji do konkretnej sytuacji, znajomość wcześniejszych ustaleń oraz przekazywanie informacji, które rzeczywiście mogą być przydatne w pracy klienta.
Wspólnym mianownikiem wszystkich czterech zachowań jest więc trafność. Handlowiec buduje zaufanie nie dlatego, że kontaktuje się częściej, lecz dlatego, że rozumie problem, posiada odpowiednie kompetencje, reaguje w odpowiednim momencie i przekazuje informacje istotne dla konkretnej sytuacji.
AI w zakupach technicznych – czy handlowiec nadal jest potrzebny?
Sztuczna inteligencja znacząco zmienia sposób wyszukiwania informacji technicznych. Zamiast przeglądać dziesiątki stron katalogów można zapytać narzędzie AI o różnice między dwoma rozwiązaniami, poprosić o zestawienie parametrów czy rozpocząć poszukiwanie potencjalnego zamiennika.
Skala wykorzystania tych narzędzi w B2B szybko rośnie. Według wspomnianego wyżej badania LinkedIn i Ipsos, aż 94% badanych kupujących wykorzystuje AI na różnych etapach procesu zakupowego. Badanie Gartnera również pokazuje znaczenie tego kanału – spośród 645 badanych kupujących B2B 45% deklarowało wykorzystanie narzędzi AI podczas ostatniego zakupu, przede wszystkim do zdobywania informacji o produktach i dostawcach.
Czy wskazany zamiennik rzeczywiście może zastąpić dotychczasowy element? Czy uszczelnienie będzie odporne na medium występujące w instalacji? Czy inny materiał wykonania nie wpłynie na trwałość? Czy deklarowany przez producenta parametr odnosi się do warunków występujących w danej maszynie?
Właśnie tutaj rola handlowca może przesuwać się z dostarczania informacji w kierunku ich weryfikacji, interpretacji i ograniczania ryzyka decyzji – potwierdzają to wyniki badań Gartnera. 69% kupujących B2B deklaruje, że chce weryfikować informacje wygenerowane przez AI ze sprzedawcą. Prosty, dobrze opisany produkt może znaleźć i zamówić samodzielnie. Kontakt z człowiekiem staje się natomiast wartościowy wtedy, gdy trzeba potwierdzić informacje, porównać kilka możliwości, ocenić ryzyko lub podjąć decyzję w bardziej złożonej sytuacji.
,,Gartner wskazuje, że sprzedawcy cały czas pozostają szczególnie ważnym źródłem informacji. Handlowiec staje się wsparciem dla klienta podczas analizowania problemu biznesowego, wyboru preferowanego dostawcy, czy budowania wewnętrznego poparcia dla decyzji oraz finalizacji zakupu. Ich rola przesuwa się więc od bycia podstawowym źródłem informacji o produkcie do roli konsultanta wspierającego w najważniejszych momentach procesu zakupowego.” – Michał Pniewski, Manager Działu Marketingu w Air-Com Pneumatyka Automatyka.
Manager Działu Marketingu w Air-Com Pneumatyka Automatyka. Z firmą związany od 2025 roku. Posiada ponad 15-letnie doświadczenie w marketingu B2B, ze szczególnym uwzględnieniem branży przemysłowej. Specjalizuje się w strategii marketingowej, komunikacji B2B oraz budowaniu marki i generowaniu leadów. W Air-Com odpowiada za rozwój strategii marketingowej, wzmacnianie rozpoznawalności marki, komunikację w kanałach digital oraz działania wspierające sprzedaż i budowanie długofalowych relacji z klientami. Prywatnie mini-fan Gwiezdnych Wojen.
W zakupach technicznych ta zmiana może być szczególnie widoczna. AI może przyspieszyć dotarcie do produktu, ale nie przejmuje odpowiedzialności za realne warunki pracy maszyny. Wartością handlowca staje się wiedza aplikacyjna, znajomość produktów, doświadczenie z podobnymi przypadkami oraz możliwość skonsultowania rozwiązania z producentem czy specjalistą technicznym.
Zobacz również transmisję z naszego live „Od handlowca do doradcy. Jak wygląda nowoczesna sprzedaż B2B?”, podczas którego rozmawialiśmy o tym jak zmieniła się rola handlowca i oczekiwania klientów B2B, jakie kompetencje są dziś ważne w sprzedaży oraz czego handlowiec powinien oczekiwać od dobrze zorganizowanej firmy.
Podsumowanie
Cyfryzacja i rozwój sztucznej inteligencji nie muszą oznaczać końca relacji między klientem a handlowcem w zakupach technicznych. Zmieniają natomiast moment i powód, dla którego taka relacja jest potrzebna. Podstawowe informacje o produkcie, jego parametrach czy dostępnych rozwiązaniach już teraz coraz łatwiej znaleźć samodzielnie. Wartość dostawcy zaczyna być widoczna tam, gdzie sama informacja przestaje wystarczać: podczas identyfikacji problemu, doboru rozwiązania, weryfikacji danych, poszukiwania zamiennika czy działania pod presją awarii.
Badania LinkedIn Sales Solutions i Ipsos pokazują, że zaufanie budują przede wszystkim konkretne zachowania – zrozumienie sytuacji klienta, wiarygodność, reakcja w odpowiednim momencie oraz szacunek do jego czasu i potrzeb. Z kolei wyniki Gartnera wskazują, że nawet kupujący korzystający z AI nadal zwracają się do sprzedawców, gdy potrzebują zweryfikować zdobyte informacje.
Dlatego w zakupach technicznych znaczenie handlowca nie musi maleć wraz z rozwojem nowych technologii. Zmienia się natomiast źródło jego wartości. Coraz mniej chodzi o samo przekazanie informacji o produkcie, a coraz bardziej o kompetencje, właściwą interpretację danych, znajomość zastosowania i zdolność do wsparcia klienta w podjęciu właściwej decyzji.
FAQ
Czy relacje w sprzedaży B2B nadal mają znaczenie?
Tak. Dostęp do informacji jest coraz łatwiejszy, ale przy bardziej złożonych zakupach znaczenie mają również wiedza techniczna, wsparcie w doborze rozwiązania i wiarygodność dostawcy.
Co buduje zaufanie do handlowca w B2B?
Znaczenie mają przede wszystkim kompetencje, zrozumienie potrzeb klienta, rzetelność, odpowiedni moment kontaktu oraz dopasowanie komunikacji do sytuacji klienta.
Czego utrzymanie ruchu oczekuje od dostawcy?
Przede wszystkim merytorycznego doradztwa, sprawnej reakcji, dotrzymywania ustaleń oraz pomocy w rozwiązywaniu konkretnych problemów technicznych.
Czy AI może zastąpić handlowca w zakupach technicznych?
AI może przyspieszyć wyszukiwanie i porównywanie informacji, ale w bardziej złożonych przypadkach nadal potrzebna może być ich weryfikacja oraz ocena rozwiązania w kontekście konkretnej aplikacji. AI nie weźmie na siebie odpowiedzialności, a doświadczony handlowiec już tak.
Jak zmienia się rola handlowca wraz z rozwojem AI?
Handlowiec coraz mniej pełni rolę podstawowego źródła informacji, a coraz częściej eksperta, który pomaga je zweryfikować, zinterpretować i przełożyć na właściwe rozwiązanie techniczne.
